清华北大EMBA联考中，200分总分中管理案例就占了80分，材料很长，又要在30分钟内完成一道几千字的大题，很多人很是痛苦！
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     光说不练，考试完蛋。我先给大家2023年度的一个管理案例真题，大家试着做一下，然后我们课堂上详细解答。

案例 :  柯达与富士的转型 

      柯达的衰败绝不是因为它不创新，恰恰相反数码相机里的很多第一个都是柯达创造的；同样富士的幸存更不是完全因为其全面转型，因为直到现在拍立得还是富士的重要业务之一。

……

01数字时代，“卤化银”战略不再奏效

       尽管柯达和富士胶片都生产相机，但它们的核心业务还是集中在胶片和后期处理的销售上。收入的绝大部分来自于用于冲洗和打印照片的化学品和纸张市场，而非相机本身。这就是柯达提出的“卤化银”战略，这种商业策略类似于剃刀和打印机制造商的策略，赠送免费的剃须刀和打印机，同时在剃须刀刀片和墨盒上赚钱。

    同时，摄影胶片的制造是由各种技术的微调结合而成的复杂过程，具有很高的技术壁垒。因此，胶卷业务利润丰厚。

  对于柯达和富士来说，胶卷就是一切！

    巅峰背后总是隐藏着一个危险的山谷

   上世纪90 年代初，数码技术兴起，相机逐渐转向数字化。消费者开始购买数码相机而不是传统胶卷相机。市场开始缓慢地萎缩，然后以每年20 %或30 %的速度暴跌。2010年，全球对摄影胶片的需求下降到不到十年前的十分之一。

   紧随其后的是智能手机席卷全球，人们从打印图片到将其存储在数字设备上或在社交媒体平台上在线共享。换句话说，数字时代的商业模式与“卤化银”商业模式完全不同，胶片和后期处理的核心业务正在消失。

   柯达和富士同时遭遇了新兴数码影像技术带来的巨大挑战，但是不同战略却产生了不同的结果。柯达在2012年申请破产保护，退出传统业务，出售专利，然后在2013年重新成为一家规模大幅缩小的公司。而富士胶片在二次创业中立即投身企业产品创新、公司重组，从而华丽转身，从一家相对狭窄的照相用品供应商转变为一家拥有大量医疗保健和电子产品的多元化公司。

02 柯达经历了什么？ 关键词：试图在数字世界复制“卤化银”模式

       柯达发明的数码相机，成了柯达的掘墓者。只有技术和创新还不够，必须变为生产力，转化成公司效益，给企业带来利润。柯达被自己发明的数码相机所打败，颇具讽刺意味。

     1975年，柯达工程师史蒂夫·萨森发明了世界上第一部数码相机。而当时公司的管理层并没意识到这是一个市场奇迹。柯达工程师发明的第一台数码相机。1981年，索尼发布了第一台真正意义的数码相机Sony Mavica，预示着数码摄影有可能取代柯达建立起来的胶卷商业帝国，但这并未引起柯达的重视。

     1985年，柯达仍然没有为数码摄影最终取代胶卷做好准备，而是选择利用数码技术来提高胶卷质量。尽管这时在柯达实验室里已经产生了1千多项与数码相机有关的专利。1986年，柯达发明了第一台百万像素数码相机，但其害怕对“胶卷市场”带来冲击，就将整个技术雪藏了，一直没有发布新相机。

    1994年，柯达推出第一款成熟的商用消费型数码相机DC40，售价299美元。但因为图像质量差，而且价格昂贵，并未获得市场认可。

    1996年，柯达推出了Advantix 预览（Advantix Preview）胶卷与相机系统，耗资5亿多美元。Advantix被消费者成为最奇葩的相机，因为它是一部必须用胶卷冲印的数码相机。它可以让客户预览他们所要拍摄的照片，并标明他们想要冲印多少张。这是柯达选择利用数码技术支持胶卷业务的极致做法，当然结果是以失败告终。

   90年代后期，柯达在合作伙伴商店安装了10000个数码照片打印亭Digital kiosks，用于打印数码相机照片。但这并不成功，因为大部分消费者选择在家打印照片，惠普、施乐等公司生产的一系列更便宜的喷墨打印机满足了这一需求。

柯达的数码照片打印

   2001年，柯达收购了一家名为Ofoto的照片分享网站。柯达了解数字化的重要性，所以投资于这项技术，而且还预见到了图片将在网上分享。不幸的是，它利用Ofoto让人们打印数码照片，却没有意识到在线照片分享是一项新业务，而不仅仅是扩大印刷销售的一种方式。

   2002年，柯达大举削减相机业务预算，把钱投入喷墨打印机，以期靠它在市场上大翻身。2003年9月，柯达正式宣布放弃传统的胶卷业务，重心向数字产品转移。而此时佳能、尼康等日系数码相机已经拥有了很强的品牌号召力和市场占有率了。

   2006年，柯达毅然更换公司标识，去掉了自1971年开始就使用的“黄盒子”和“K”图形，意味着柯达与胶卷世界的联系开始断裂。

  2009年，柯达实施二次战略重组，裁员幅度高达50%。

  2012年，柯达将申请破产保护，并且将面临资产重组。

   柯达陷入了“一直在转型，一直未转型”的尴尬局面，曾经的胶片大王最终走向了没落，走向了破产，这给无数企业留下了诸多的思考空间。

03 富士做了什么？

 关键词：传统行业消失，核心技术永存

   如果说企业拥有的价值观、技术等可以称之为种子,那么市场就会有对各种产品的需求。能使企业技术和市场需求相吻合,就是公司能够长久立足之道。——富士胶片集团首席执行官古森重隆

   富士胶片在古森重隆的带领下进行了一系列根本性的改革，通过创新和外部增长来转变其业务。不仅在数码摄影技术领域占有一席之地，还将业务拓展到电子产品和医疗保健等领域，从而实现华丽转身。

   通过缩减生产线和关闭冗余设施来重组其现有业务。同时，研发团队重新评估已有的技术，以使其与未来需求和新市场相匹配。将有潜力的核心尖端技术整合优化到新的成长领域。

  进入多元化的新兴市场。通过评估，富士发现医药品、医疗设备系统、光电、数码影像、印刷以及高性能材料等6大领域，都是成长潜力巨大的领域。这些新的领域能很好地融合富士胶片的现有技术，开拓新兴市场。富士胶片利用现有的胶片技术，并在新技术上进行了大量投资。

     通过并购快速拓展新领域。在现有技术无法覆盖的领域，富士通过并购的方式快速发展。过去10年间，富士胶片从全球并购了大约40家企业。例如，它收购了Toyoma Chemical进入制药业务，并与Xerox合作组建了Fuji-Xerox，以巩固其在数字成像领域的地位。2018年富士胶片8亿美金收购细胞培养基公司Irvine Scientific，扩大生物医学业务。   2019年2月底，富士胶片集团发布了2018财年第三季度财报。财报显示，富士胶片前三季度销售收入为162.14美元，营业利润14.26亿美元。值得注意的是，这家公司在影像事业领域的销售额为27.37亿美元，医疗健康和高性能材料事业领域的销售额则高达68.37亿美元。

   尽管公司名称还保留“胶片”两字，但今天的富士胶片早已不再是一家胶片公司。富士胶片正向着以医疗健康和高性能材料为首的新领域展开多元化的开拓。

04 总结

       柯达也在不遗余力地为适应数字化转变而努力。但是方向错了。面对市场它做出了积极的反应，但是做一些事情和做正确的事情是完全不同的。

     柯达没有真正接受市场颠覆性变化所开辟的新商业模式。他们试图在数字世界中复制“卤化银”业务模型。柯达发明了第一款数码相机并投资于这项技术，甚至还明白照片将在网上共享。失败的地方在于并没有意识到这是一种新的商业模式，而不仅仅是扩大印刷业务的一种方式。

    柯达试图理解市场变化并做出反应，但它采取了广泛而全面的方式，而不是深入挖掘和探索新的价值形式。他们不断试图用各种方式来“证明自己”可以像以往一样赢得巨大的胜利。进而犯下了一系列代价高昂的战略错误，最终导致了公司的倒闭。

   变革将会到来，随之而来的是可持续增长和价值实现的新挑战和机遇。柯达失败的最大原因可能是它曾经取得的巨大成功，无法真正接受颠覆性变革带来的新商业模式；富士能幸存并发展的原因则很可能是其拥有一位有着超凡决策能力的掌门人。

问题:

1、 柯达和富士进军外国市场，分别采取了什么策略？

2、 两家公司转型均有什么困难？

3、 柯达失败的原因？

4、 结合这两家公司，企业柯达与富士竞争转型有什么启示？

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